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前 言

随着公众对环境问题和社会问题的持续关注, 越来越多的企业开始履行社会责任。 安永 (Ernst & Young) 对企业履行社会责任进行了全球调查, 数据显示有 94%的被调查企业认为履行社会责任能够改善和重塑企业品牌的公众形象, 并能为企业带来持久的商业利益。 公益营销作为企业履行社会责任的重要途径之一, 近年来受到越来越多的企业追捧。 公益营销是指在制定并实施营销活动的开展中, 以消费者发生的购买行为以及为公司带来的收入为基础, 对某项事业给予一定的捐赠, 最终满足组织与个人双方的目标。 企业实施公益营销最早的案例可以追溯到 1981 年, 美国运通公司在全国性的营销活动中与修复自由女神像的公益项目相结合取得了巨大成功。 近年来, 随着电子商务的快速发展, 像阿里巴巴、 京东、 亚马逊等线上电子商务平台也为电子商务企业实施公益营销开通了渠道。 而企业热衷于公益营销的主要原因是它不仅可以改善社会福利, 还可以提升企业的盈利能力。

尽管近些年在供应链管理领域关于公益营销问题的研究呈现递增趋势, 然而目前的研究仍然存在一些局限性且忽略了一些研究契机, 具体表现在以下三个方面: 首先, 供应链内上下游不同企业实施公益营销的决策结果可能存在不同, 且绝大多数文献忽略了企业采用捐赠一定比例销售量的形式实施公益营销的研究, 因此, 如何优化与选择供应链不同主体采用捐赠一定比例销售量形式实施公益营销的模式显得尤为重要; 其次, 鲜有文献聚焦于供应链内制造商和电商平台自有品牌竞争环境下的公益营销决策问题研究, 制造商在电子商务平台上通过代理和转售两种模式进行销售并且与电商平台自有品牌形成竞争, 那么两种品牌是否都应该实施公益营销, 又应该如何进行产品的定价及捐赠决策是新的问题; 最后, 目前的研究主要聚焦于供应链内企业公益营销决策问题, 且很少有研究考虑供应链间企业和消费者都存在异质性情形下的企业公益营销决策问题。

因此, 本书围绕供应链内和供应链间企业实施公益营销的决策问题,分析供应链视角下企业实施公益营销的特点和公益营销对供应链定价以及利润分配的影响, 通过构建相关模型, 主要解决供应链不同主体实施公益营销的决策问题、 考虑制造商和电商平台自有品牌竞争的供应链公益营销决策问题以及考虑双重异质性的供应链公益营销决策问题。 本书不仅填补了公益营销在供应链管理领域的部分理论研究空白, 也为企业准确实施公益营销策略提供正确的决策指引。 同时, 本书的结论也能够为政府部门相关政策的制定以及非营利性组织合理选择相关合作的企业提供参考。 本书的核心研究内容和结论包括以下三个方面：

第一, 供应链不同主体实施公益营销决策。 研究以供应链内供应商主导的单一供应商和单一零售商组成的两级供应链为研究对象, 并根据公益营销实施主体不同以及批发价格内生或外生将公益营销模式分为四种情形。 研究一方面通过构建基于捐赠比例的温情效应模型, 探讨公益营销模式的固有属性特征; 另一方面通过构建供应链公益营销斯坦克尔伯格博弈模型, 在利润最大化的前提下, 寻求不同情形下企业实施公益营销最优定价和捐赠决策, 并优选出不同条件下的最优公益营销模式。 研究发现: 当温情效应引起销售量和价格的提升所产生的收益能够弥补捐赠成本时, 供应商或零售商才可实施公益营销, 且由于捐赠成本不同, 供应商较零售商更易实施公益营销。 批发价格外生情形下, 当温情效应敏感系数相对较低时, 供应商应实施公益营销; 当温情效应敏感系数相对较高时, 零售商应实施公益营销; 当温情效应敏感系数适中时, 供应商可通过与零售商共担捐赠成本来抑制零售商在实施公益营销上的 “搭便车” 行为, 从而实现双赢。 批发价格内生情形下, 应由供应商实施公益营销, 且与其他公益营销模式相比, 该模式下捐赠比例最大。 另外, 政府补贴有利于供应链内上下游企业实施公益营销, 且当捐赠物资对社会重要性较大时, 政府补贴也有利于社会福利的提升。

第二, 考虑制造商和电商平台自有品牌竞争的供应链公益营销决策。研究主要以供应链内由制造商和电商平台组成的两级供应链为研究对象,制造商通过电商平台选择代理模式或转售模式销售产品, 电商平台自有品牌在下游市场与制造商品牌竞争。 通过构建代理和转售模式下电商平台自有品牌与制造商品牌实施公益营销的博弈模型, 研究供应链内品牌存在竞争情形下的公益营销决策问题。 研究发现: 代理模式下, 制造商品牌和电商平台自有品牌都实施公益营销或者仅制造商品牌实施公益营销都有可能形成均衡策略; 转售模式下, 制造商品牌和电商平台自有品牌都实施公益营销是唯一均衡策略。 同时, 研究发现: 在代理模式下, 制造商品牌产品单位捐赠金额最小; 在转售模式下, 制造商品牌和电商平台自有品牌产品单位捐赠金额相同。 佣金费率影响制造商品牌实施公益营销的效果, 且结合数值分析发现, 电商平台自有品牌在转售模式下实施公益营销效果始终优于代理模式。 将模型拓展至三级供应链发现, 代理模式下由制造商对其品牌实施公益营销有利于供应链上下游企业提升利润。 另外, 企业实施公益营销缩小了制造商和电商平台都偏好代理模式的 “双赢” 区域边界。 对于非营利性组织而言, 应该尽量选择制造商品牌和电商平台自有品牌都实施公益营销的企业进行合作, 以期获得更大的捐赠总金额。

第三, 考虑双重异质性的供应链公益营销决策。 研究综合考虑消费者具有亲社会性以及企业具有权力不对称性, 通过构建两阶段同时行动的博弈模型, 详细研究了考虑双重异质性的供应链公益营销决策问题。 研究发现: 首先, 供应链间异质性企业实施公益营销可以令亲社会消费者产生温情效应, 温情效应影响产品定价, 而企业可通过决策单位捐赠金额改变温情效应的大小。 其次, 温情效应较小时, 异质性企业应该兼顾亲社会和非亲社会两类消费者进行定价和捐赠决策; 温情效应较大时, 异质性企业可以利用公益营销采用定高价的方式仅服务于亲社会消费者, 高价产生的边际收益增加足以弥补放弃非亲社会消费者导致的利润损失。 当温情效应敏感系数较低时, 根据异质性企业实施公益营销的固定成本大小不同, 异质性企业会出现多种公益营销均衡策略。 最后, 结合电商企业实施公益营销案例实践, 供应链间异质性电商企业都实施公益营销是唯一的均衡策略,劣势企业实施公益营销有助于缩小与优势企业的规模差距, 且实施公益营销策略更有利于产品竞争程度相对较低的企业。

本书的创新之处主要体现在：

首先, 探究了供应链内不同主体采用捐赠一定比例销售量的形式实施公益营销的相关问题。 区别于现有研究关于企业采用捐赠一定金额实施公益营销的形式, 捐赠一定比例销售量的公益营销模式受到捐赠成本的影响, 捐赠成本影响捐赠比例, 反过来又影响产品定价, 进而影响供应链公益营销的决策。 同时, 本书通过比较研究供应链内不同主体实施公益营销的条件以及最优捐赠予定价决策, 给出了在批发价格内生或外生时, 企业实施公益营销的最优决策, 并且通过设计捐赠成本共担契约探讨了公益营销的新模式。

其次, 本书首次将公益营销和供应链内品牌之间的竞争相结合并研究它们之间的战略互动问题。 电商平台自有品牌以及公益营销的引入使得电商平台和制造商之间的利润分配问题更加复杂, 研究通过构建代理和转售两种销售模式下的公益营销决策博弈模型, 给出了两种品牌实施公益营销的均衡策略。 另外, 本书比较分析了两种销售模式下制造商和电商平台实施公益营销的效果、 捐赠金额以及社会福利的大小, 相关研究结论给企业实施公益营销提供了大量理论依据。

最后, 详细阐述了考虑企业和消费者双重异质性的供应链公益营销决策问题。 与之前文献不同的是, 本书同时考虑了企业在产品质量、 品牌等方面存在异质性以及消费者具有亲社会和非亲社会属性的前提下, 供应链之间的企业如何进行公益营销决策的问题。 研究通过构建两阶段同时行动的博弈模型, 给出了供应链间异质性企业在不同公益营销策略下的最优产品定价以及最优单位捐赠金额, 并且结合企业实施公益营销的固定成本给出了企业实施公益营销的最终决策结果。 另外, 本书通过案例分析验证了相关结论。

作者

2025 年 10 月